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深入剖析沃爾瑪會員營銷模式!如何讓會員愿意花錢?

發布時間:2018.06.25來源:海奇軟件瀏覽量:1587

广东十一选五怎么追 www.mtubo.com   在一般實體店生意維艱的今天,有的店還能做到一般人想買還不能,究竟是什么樣的秘訣讓他們敢于收取“高人一等”的會員費,而且還堅持把產品做貴,保持不菲的價格和收費的門檻?

  今天海奇軟件小編來結合沃爾瑪中國山姆會員店高層的訪談,為一般的小實體經營者,一一探究賣得貴而且堅持貴下去的山姆店,背后成功的會員制思維,希望能給到讀者關于會員經營模式的啟示。以及,借此扭正會員卡=打折卡的中國式邏輯。

  1,會員制:甄選核心消費者的門檻VS賦予消費者高等享受的光環
 

  “除了第一次購買時的的辦卡費,山姆會員店每年向會員收取150元的會費。這150元的費用不僅給山姆會員店帶來利潤,更如同一個卓有成效的漏斗,篩選出符合山姆會員店定位的忠誠顧客群?!?br>
  沃爾瑪中國山姆會員店區域經理李冬志在談到會員制的時候說,并且對人群定位做了進一步的說明。

  “與照顧大眾消費的普通大賣場不同,山姆會員店的顧客定位相對集中,“以電視機為例,由于我們將顧客鎖定在收入較高的群體。我們主要選擇夏普、索尼、三星,這三大國際頂尖品牌的產品?!閉欽庵直繞脹愿叩募鄹?,和高質量的產品,讓消費者在產品與價格中找到了均衡的認知點,迅速在有條件的支付人群中,建立了更好生活品類的心智,反過來也用會員制夯實消費者的認同感,也為山姆店帶來了客觀的利潤,以及更好的預期庫存管理。

  普通門店在定位上尤其要學習山姆會員店這點,中國普通零售門店之所以過剩,一窩蜂而起,是因為缺乏宏觀上的定位規劃。定位不同的人群,意味著要精準到這個人群的使用習慣,家庭結構,日常生活半徑。也同時要求人群到更細分,目標人群是三口之家還是小白領兩口子,消費習慣就有天壤之別,所甄選出來的產品與服務也各不相同,即便是一個零售的小店,都要細細研究這種分野,才能在更廣泛的競爭中勝出。

  中國零售門店依然保持其體量之博大,“精深之路”卻路漫漫其修遠兮。

  2,會員制的盈利結構:會費利潤VS單品利潤

  沃爾瑪山姆會員店三大利潤來源:會員費、前臺利潤、后臺利潤,其中會員費占到了利潤額的4成以上;這意味著什么?即便以會員數為單純目標即可達到一般店面的主要收入構成,但會員制的盈利結構又非賬面上如此簡單。

  占四成利潤的會員費是建立在持續優質的購物體驗之上,一方面優質的單品甄選能夠保障會員費的使用價值,另一方面,會員制又會夯實門店的購物忠誠度。

  山姆會員店優質的購物體驗建立在產品甄選之上,山姆會員店的商品約有5000多種,上貨原則是確保其是“最受歡迎的”,以此形成山姆會員店單品驅動銷售的特色;而其全球連鎖的經營模式決定了,在采購商強大的議價能力,反過來作用到其能夠更低成本活得商品。

  所以,一般的實體店千萬不像諸如理發店等辦卡,想用純粹的優惠來套住客人,前提是提供價值(頭發都剪得不好,會員制能夠保障顧客的多次消費么),海奇軟件小編曾經歷經多次這樣的消費優惠捆綁,問題是,消費者現在早已被市場教育成熟,一家餐廳,還沒吃過就說辦會員卡是更優惠的價格?(問題是,你好吃嗎?)

  3,會員制的盈利邏輯:會費與單品的利潤互補VS可預期的標準化庫存管理

  沃爾瑪山姆會員店對消費者做出8%的承諾,即以一購物車商品來計算,山姆會員店的零售價格比同一商圈內其他競爭對手平均低8%。盡管零售價相對低低,但山姆會員店是一個非常賺錢的業態。如沃爾瑪高管所述,一家山姆會員店的利潤額甚至要超過二十多家的沃爾瑪購物廣場。

  會費一方面保障利潤來源,同時以全球采購的低成本議價能力,完成對優質產品的性價比控制,從這點來說:會費是單品利潤的前提補充。反過來單品利潤也進一步刺激會員數的增加,無疑像消費者昭示:享受優質產品的性價比,是需要門檻的,這一點又構成了會員的收費邏輯。

  所以會費與單品利潤其實是相互作用的,從而形成了一個立體的山姆會員店的利潤體系。雙方相互都是正作用的。

  同時,因為有了比較完善的會員管理系統和預售會員卡,會員制賣場可以對客流量以及消費習慣有更好的了解,能夠進行可預期的庫存管理。更好控制庫存和供應,減少浪費。

  一般的小零售門店,要理解的就是會員制的精髓不是優惠,而是互為價值。門店能提供給消費者更好的產品體驗,當這個產品體驗好到一定程度,會員就會為這個體驗付出成本。也會為商家進一步鎖定核心消費者,實現消費者忠誠度,可預期的庫存管理等多種方式促進利潤。

  同理,一個災難的產品服務,任你把會員制做成了打折卡,也不會有人對你半點動心的。所以再次回到會員制上,其實這種模式本質上是一種價值關系,而不是一種折扣關系,即商家提供產品價值,消費者視這個付出使用價值。

  聯系到那些平時動不動整的那種”打折綁定式“會員卡,(會員價八折,但是先要充值500,問題是很多消費者還不知道你的產品好不好,你以為綁定了500的消費額,而不去提升和改善產品服務,消費者多半也會被市場教育好了),其實,消費者也不傻,你又何必自作聰明呢。

  會員制是把雙刃劍,但對會員制的認知前提要清楚:并非打折關系,而是基于客戶與產品對應的價值依存。

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